برند شهری

پرونده برند شهری

شـــــــهر مـن‌‌، بـــــرای فـروش!

نویسنده: شــارون زوکین استاد جامعه‌شناسی کالج بروکلین و دانشگاه نیویورک1 برگردان از: حمیده فرهمندیان
تلاش منسجم برای برندینگ شهری تقریبا سابقه‌ای به اندازه گسترش عمومی چاپ‌‌، نشر و اطلاع‌رسانی عمومی دارد؛ یعنی از همان زمان که شهرها به‌صورت کارت‌پستالی خود را تبلیغ می‌کردند...
تلاش منسجم برای برندینگ شهری تقریبا سابقه‌ای به اندازه گسترش عمومی چاپ‌‌، نشر و اطلاع‌رسانی عمومی دارد؛ یعنی از همان زمان که شهرها به‌صورت کارت‌پستالی خود را تبلیغ می‌کردند. زوکین در وقایع‌نگاری تاریخی پیش رو‌‌، روایت می‌کند که چگونه این برندینگ غیرمنسجم و سازماندهی‌نشده‌‌، با خروج صنایع از شهرها و ورشکستگی اقتصادی آن‌ها‌‌، به سمت مشی حرفه‌ای و تخصصی آن‌‌، که امروز شاهدیم‌‌، هدایت می‌شود. اما همین دلیل شکل‌گیری و توقعاتی که از آغاز برای برندینگ شهری‌‌، به معنای مصطلح آن‌‌، تعریف شده است‌‌، این پرسش را ایجاد می‌کند که آیا واقعا این تصویرسازی حرکتی اصیل است؟ آیا صورت‌مساله‌ها و توقعات تعریف‌شده که دیسیپلین برندینگ شهری را شکل داده‌اند‌‌، از ابتدا به‌درستی تعریف شده‌اند؟
وقتی سخن از برندهای یک شهر جهانی است‌، ایماژ یا تصویر ذهنی یعنی همه‌چیز؛ اما به‌واقع کنترل و نظارت بر تصویر ذهنی‌، آن هم به‌گونه‌ای دیوانه‌وار‌، به خاطر چه کسی یا چه کسانی است؟
«خانه اپرای سیدنی» بنایی است که آن را به بال‌های مشهورش می‌شناسیم. برج خلیفه دبی بلندترین ساختمان در دنیا است. محلة پودونگ شانگهای به خط افق شکل‌گرفته از بالن‌ها‌، سقف‌های نوک‌تیز و کروی‌اش می‌نازد. طراحی این بناها به‌گونه‌ای است که بی‌درنگ شناسایی می‌شوند. آن‌ها برندی متمایز‌، هم برای شهرهایشان‌ و هم برای معماران‌شان‌اند. اما اگر همه شهرها واجد چنین بناهایی باشند و گروهی مشابه از نخبگان معماری نیز برای طراحی آن‌ها به خدمت گرفته شوند‌، تصویر ذهنی شهرها تا چه حد می‌تواند منحصربه‌فرد باشد؟
با این وجود‌، هدف برندسازی شهر‌، منحصربه‌فردبودن است که در طول سال‌های گذشته به صنعتی جهانی و مرتبط با گردشگری‌، رسانه و تفریح بدل شده است. برندسازی شهر که در اصل برنامه‌ای تبلیغاتی و در پی اغوا و جذب ساکنان جدید بوده است‌، اکنون شعاری است که با کمپین روابط عمومی عجین شده است تا مکان زندگی ما را به «کعبه آمال» بدل سازد. همچون همیشه‌، ایماژ یا تصویر ذهنی‌، مهم‌ترین مساله در زمینه برندسازی است.
اما رقابت میان شهرها نیاز به تصویرسازی ذهنی را تا حدی تسریع می‌کند که هیچ شهری هرگز نمی‌تواند برنده دائمی این رقابت باشد. اگر فرآیند برندسازی با «میل به فوق‌العاده‌بودن» آغاز شود (آن‌گونه که برای مثال یک نهاد یا کارگزار برندسازی مکان القا می‌کند)، براساس محتوای برنامه پرمخاطب «تأثیر دریاچه وبگون3» (برنامه‌ای که از شبکه رادیویی آمریکا با اجرای گریسون کیلور پخش می‌شود و در آن یک شهر خیالی با همین نام‌، به دلیل خودبرتربینی مردمش به سخره گرفته می‌شود‌، با این جمله معروف که در این شهر «همه زنان قدرتمندند‌، همه مردان خوش‌ظاهر و همه کودکان بالاتر از حد متوسط») قابل پیش‌بینی است که در این صورت همه شهرها به ‌اصطلاح «فوق‌العاده» خواهند بود.
این خودبرتربینی جمعی بی‌حاصل چگونه آغاز شد؟ شهرها از مدت‌ها پیش برندهای بصری داشته‌اند: از عکس‌های توریستی گرفته تا صحنه‌هایی از یک شهر در فیلم. تصاویر ذهنی کارت‌پستال‌گونه‌ ما از یک شهر بدل به DNA یا جوهره آن شهر می‌شوند و با تکرار فراوان‌، این جوهره به «میم» یا لوگویی برای برند شهر تبدیل می‌شود. ایده کارت‌پستال‌ها تقریبا از سال 1900 و با ساخت برج ایفل به‌عنوان یک شاهکار مهندسی یا پاویون‌های فانتزی در «کاونی آیلند»6 یا عکس مشهور ساختمان «فلاتیرون» اثر آلفرد استیگلیتز شکل گرفت. این نمونه‌ها را می‌توان تصاویر ذهنی قدرتمندی از یک شهر برشمرد.
اما برندسازی شهر به‌عنوان یک رشته‌، با افول صنعت و فشار مالی دهه 1970 آغاز شد. اقدامات صورت‌گرفته در نیویورک که با محدودیت‌های ناشی از کاهش منابع مالیاتی‌، حذف وام‌های بانکی و پیشروی تا مرز ورشکستگی شهری در سال 1975 مقارن بود‌، منادی برندسازی شهر شد. طی دهه 1980 که با روی‌کارآمدن مارگارت تاچر در انگلستان و رونالد ریگان در آمریکا و رونق و شکوفایی اقتصاد بازار همراه بود‌، نقش شهرها نیز در کارآفرینی پررنگ‌تر شد. شهرها سرمایه‌هایی را که به واسطه حذف قیدوبندها از بازارهای مالی آزاد شده بودند و در سرمایه حکومتی حاصل از دولت‌های غنی نفتی تمرکز داشتند‌، در اختیار گرفتند.
شهرها گزینه‌های زیادی در اختیار نداشتند. آن‌دسته از شرکت‌های محلی که خواهان ادغام با شرکت‌های بزرگ‌تر و برون‌سپاری تولید (به هر جا که بتوانند دستمزد و مالیات کمتری پرداخت کنند و از مقررات دولتی طفره روند) بودند‌، شهرها را ترک کردند و در نتیجه مدیران شهری ناچار به خودتبلیغی شدند. آن‌ها از سه طریق به پیگیری این موضوع پرداختند: دادوستد‌، استعدادها و ظرفیت‌ها و گردشگران...



ارسال پیام اشتراک



 
 
 Security code